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严选模式再进化,电商没有舒适区

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转载 2019-09-18 09:11:56

7月19日,网易严选有了新动作:9.9超值专区正式上线,180款爆款商品被重新定价,力度在5折-8折之间。

这样的消息让人有些意外,很长一段时间内网易严选都被外界视为新中产的代名词,对标的对象也集中在无印良品、宜家、优衣库等中产范儿的品牌,为何会在这个时候特意上线超值专区,将高性价作为杀手锏?

有人指摘网易严选遇到了困境,有人嗅出了打击拼多多的信号,也有人试图从消费降级的维度作出解释。或许可以借鉴管理大师艾·里斯的观点:“市场营销不是产品之争,而是认知之争。”定价策略的转变,可能是网易严选有意强化其品牌认知,严选模式再进化所释放的积极信号。

为什么会有99专区?

准确地说,网易严选的9.9超值专区,和那些瞄准五环外市场的电商平台并不相同,不难从两个产品案例中找到新的定价逻辑:

1、一款19.9元的舒弹按摩家居拖鞋,成为9.9超值专区的爆款之一,之前的定价在26.6元,上线70天里累计好评超过8万,好评率高达99.8%。销量暴增后出现的规模化采购,进一步降低了供应链成本。

2、100%新疆长绒棉的300根水洗棉缎纹床笠床罩,价格从149元重新定价为99.9元,此前这种高支高密水洗棉工艺面料被作为轻奢入门级单品,修改定价后将门槛降到最低,以吸引不同消费层次的用户。

有别于“折扣营销模式”的是,网易严选并没有盲目采用降价促销的激励策略,走薄利多销的零售路线,而是筛选出高好评率、高复购率、高性价比的产品,通过规模化采购或改进生产工艺的形式,在供应链上进一步降低产品成本,同时剔除多余的产品溢价,最终在定价上让利给消费者。

让人联想到上世纪60年代在美国走红的折扣商城,为了对抗西尔斯为代表的百货商场,沃尔玛、塔吉特、凯马特等采用了“折扣商场”的理念:消费者一定不会满足于传统百货商场一季一次的清仓甩卖,而是希望每天都是低价,为什么不以折扣的形式销售百货商品呢?结果却让人有些意外,折扣商场以廉价、低端的形象出现,尽管发展的速度很快,却并没有占领太大的市场份额。

网易严选显然意识到了这样的陷阱:折扣降价一直是流量增长的驱动引擎,可一旦被贴上廉价低质的标签,注定会成为电商平台的阿喀琉斯之踵。正如三浦展在《第四消费时代》的精彩论断:“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”如果只有价格上的优势,满足的仅仅是消费者最基本的诉求。

应该说,9.9超值专区是一个巧妙的平衡:高性价比有利于强化网易严选“好的生活,没那么贵”的品牌理念,品质和服务上的保障有助于塑造网易严选在电商赛道中的差异化优势,更重要的,重新定义价格满足了网易严选从上线之初的“新中产”,向大众化消费人群扩散的诉求。

夯实了品质的地基后,网易严选开始尝试精益化运作。

网易严选的第三阶段

一面是高性价比,一面是优化供应链,正在经历“三年之痒”的网易严选,进入了转型突破的第三阶段。

2017年上半年以前,网易严选一直处于“概念红利”期,消费升级的外界环境和用户追求优质低价的趋势,给了网易严选抢先卡位的契机,并孕育出了不同于综合电商的“严选模式”,甚至说是阿里、京东之外第三种电商路径的代表;

2017年下半年到整个2018年,网易严选进入了“跑马圈地”的阶段,品质电商和精品电商的风潮越来越凶,加上小米、阿里、京东的先后入局,凭借先发优势的网易严选朝规模化发力,试图拉开与跟随者之间的差距。

2019年注定是下一个转折点。

就外部背景来看,跟随者的出现对网易严选并非没有影响,特别是小米有品、苏宁小Biu等产品上线后,网易严选被友商们置于放大镜下反复琢磨,供应链模式和营销策略几乎被全盘复制,导致选品风格、产品类别、定价逻辑等与网易严选不无相似,市场迅速从红利期进入到了同质化的态势。

只是在市场规模上拉开差距,似乎已经不再奏效。

家乐福就是一个负面教材,2006年家乐福在中国的门店数量就超过了100家,在商品不甚丰富、商业环境尚不成熟的年代,成为零售市场中名副其实的零售霸主。最终由盛转衰到打包出售,归根结底是未能适应市场变化、调整经营策略,在时间的长河里给了后来者弯道超车的机会。

想要彻底甩开跟随者,网易严选需要新的增长点,也需要一场刀刃向内的改革。透过9.9超值专区的上线,可以一瞥网易严选在两个维度的转型:

一是从争夺用户和工厂,转向进一步优化供应链。爆款产品的重新定价正是这种转变的直接结果,跟随者们无法企及的销量,为网易严选提供了全方位碾压的机会,向上赋能工厂,向下让利用户,新的壁垒正在形成。

二是从去品牌到造品牌的过渡。建立品牌认知的方式有很多,网易严选采取了最简单高效的法则:一个产品做到了极致就是品牌。9.9超值专区不失为一个积极的信号,所承载的使命之一就是塑造一种低价高质的社会价值观。

竞争者依然凶猛,但网易严选已经重新转动螺旋桨。

零售行业没有舒适区

三浦展按照消费习惯的变迁,将日本分成了四个消费时代,当同样的标准投射到中国市场,给人的感知却是混乱。

拼多多的崛起,掀开了“第二消费时代”的大幕,追求廉价、追求高性价比的消费特征,在中国仍然有着庞大的用户群;张大奕、李佳琪等带货网红的出现,又属于典型的“第三消费时代”,消费者追求身份和归属,陷入了个性化的“消费黑洞”;优衣库、无印良品等日本“第四消费时代”的产物,在中国也不缺少生存土壤。

以至于逼着一些“专家”表态称:中国正处于第二、第三、第四消费时代并行的阶段。

如此笼统的结论似乎又不太客观,在互联网的刺激和放大下,消费者心智的变化从未如此之快:比如刚刚结束高考的女孩,暑假期间可能还经常光顾乡镇上的服装卖场,三五十元就可以买一件潮流T恤;走进大学的校园后,在同学和朋友的引导下,逐渐被李佳琪们圈了粉;走进职场后有了可观的薪水,又可能瞬间成为星巴克的老主顾……

同一个消费者,在不同的社会背景里,消费心理、消费诉求和消费理念皆已改变,直接决定了零售是一个动态创新和实时转型的行业。“你可能什么错都没有犯,只是错在太老了”,马化腾的这个观点在零售行业同样适用。

回到网易严选身上,本就是零售业动态转型的受益者。比如在消费升级浪潮下的2017年,宜家在中国市场的增速下滑至8.4%,之前的两年中一直保持着两位数的增长;无印良品在中国市场的销售额不增反减,连续9次降价也未能挽回颓势;但在网易严选在2018年披露的数据中,营收较前一年增长了8倍之多。

可如果品牌认知、选品、渠道、供应链的创新止步不前,网易严选势必会在后来者的搅局中陷入一个熟悉的圈套:老用户被跟随者瓜分流出,新用户囿于新中产的标签增长乏力,进而走向用户净流失的困局。这绝不是网易严选的操盘者们乐于看到的结果,第三阶段的转型无疑是为了规避这一局面的发生。

零售行业没有舒适区,那些被颠覆的“老巨头”,多半有着模式固化,对于新技术、新趋势的洞察不够,又沉醉于前定思维、过往成功模式中的弊病。唯有贴合消费者的行为变化进行调整,持续寻找弹性的扩张空间,才有“基业长青”的可能。

写在最后

中国的消费市场看起来有些混乱,但并不复杂,本质上都是共识经济的结果。

在家乐福将中国业务打包出售的时候,另一家零售商ALDI却在中国开出了两家门店。有趣的是,这家在德国市场击退了沃尔玛的零售巨头,在供应链管理上与网易严选打造的9.9超值专区不乏相似之处:凭借超高的单品采购量,供应商可以加大批量生产,继而以“低价优质”的经营理念与消费者达成共识。

在这样的趋势里,网易严选“好的生活,没那么贵”的品牌理念,与各个圈层的消费者都不缺少共识的基础,也将是网易严选在第三阶段的核心着力点,推出9.9超值专区可能只是刚刚开始。

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